패왕차희 | 밀크티 브랜드는 왜 귀경길 고속도로를 점령했을까?

길었던 2026년 중국 춘절 연휴가 끝났습니다. 남은 연휴가 줄어들 때마다 직장인의 심박수는 점점 올라가요. 아무리 푹 쉬어도 복귀할 생각을 하면 마음이 살짝 무거워지죠. 게다가 땅덩이가 넓은 중국에서는 고향에서 돌아오는 데도 시간이 한참이 걸립니다. 오랜만에 본 가족들을 뒤로 하고 다시 일터로 돌아가는 길은 고단하게만 느껴져요.

중국 프리미엄 밀크티 브랜드 패왕차희(霸王茶姬)는 이번 춘절이 끝나가는 시점, 귀경길 고속도로에 주목합니다. 후난에서 광둥 방향으로 향하는 고속도로 구간 중간 중간에 대형 옥외 광고판을 설치했어요.

그 많은 도로 가운데 굳이 후난과 광둥 사이 구간을 선택한 이유가 있습니다. 광둥 지역은 글로벌 제조업의 중심지입니다. 중국에서 36년 째 GDP 1위를 기록한 곳이기도 하죠. 일자리를 구하기 위해 광둥으로 떠나온 사람들이 많을 수밖에 없어요. 그러므로 춘절 막바지, 후난에서 광둥으로 향하는 구간에는 고향을 떠나 다시 일터로 복귀하는 직장인들이 가득합니다.

패왕차희는 동선을 기반으로 ‘귀경길 직장인’을 타깃한 다음, 이들에게 옥외 광고판으로 메시지를 던집니다.

집이 등 뒤에 있기에, 우리는 앞으로 나아갈 수 있습니다.
후난에서 약 163.2km 떨어진 곳. 집에 안부 한번 전해보세요.

출근길은 너무 서두르지 않아도 됩니다. 제 시간에 도착하는 게 좋은 시간이에요.
광둥까지 약 340km.

남쪽으로 내려가기 전에, 먼저 친구들을 만나보세요. 즐거움이 출근보다 먼저입니다.
광둥까지 약 240km.

후난 사투리를 쓰다가 순식간에 표준어로 바꾸는 사람은 모두 보통 사람이 아닙니다.
광둥까지 약 88km.

당신에게 새해 주문 번호를 드립니다 : T6666*. 올 한 해, 크게 순조롭게.
(*중국에서 숫자 6은 '술술 풀린다'는 의미의 글자와 발음이 비슷해 행운을 상징합니다)

후난과 광둥은 성도 기준으로 약 650km 떨어져 있습니다. 패왕차희는 길 중간중간에 광고판을 설치한 다음, 응원 문구와 함께 현재의 좌표를 찍었어요. 몇 킬로미터가 남았는지 나오면서 광고는 도로 표지판처럼 기능했죠. 이는 후난에서 광둥으로 복귀 중인 사람들에게 ‘당신의 귀경길 내내 우리가 옆에 있었다’는 동행의 메시지를 줍니다. 일회성 광고보다 훨씬 강력한 브랜드 유대감을 형성해요.

내용은 또 어떤가요. 보통 귀경길에는 심경이 좀 복잡합니다. 가족들을 뒤로하고 고향을 떠났다는 사실에 여운도 남아있고, 당장 출근을 앞두고 있으니 걱정도 들고요. 패왕차희는 사람들이 감정적이기 쉬운 틈에 말을 걸어서 브랜드를 기억에 남게 만들었어요. 가족을 떠올리게 하는 말이나, 너무 열심히 하지 말라는 이야기를 들으면 심리적인 호감이 생길 수밖에 없죠.

결론적으로 패왕차희는 고속도로 위에서 광둥부터 후난까지의 물리적 거리를 활용해 직장인의 피로감을 위로했습니다. ‘직장인의 생명수’처럼 여겨지는 브랜드가 출근 전부터 직장인의 마음을 어루만져준 거죠. 만약 고속도로 광고판에 신제품 홍보 문구가 적혀있었다면, 혹은 이 메시지가 고속도로 대신 매장에 적혀 있었다면 이 정도의 효과는 없었을 거예요. 패왕차희는 신제품 홍보 대신 사람들의 기억에 더 오래 남는 길을 택했습니다.