아디다스 | 카피에도 명당이 있다! 아디다스가 상하이 공원을 선택한 이유

사람도 물건도 어느 자리에 있느냐가 중요합니다. 아무리 가치가 뛰어나도 자꾸 잘못된 자리에 가 있으면 그걸 알아보는 사람이 드물어요.

제대로 된 자리에 가 있어야 하는 건 카피도 마찬가지입니다. 적절한 타이밍에 제 위치에 있는 말은 단 몇 글자만으로도 사람 마음을 얻죠. 그래서 브랜드 담당자들은 항상 언제, 어디서, 어떤 말을 할 지에 관해 깊게 고민합니다. 2026년 초, 아디다스는 명당을 찾은 듯합니다. 아디다스의 말들이 발견된 장소는 상하이 세기공원(Century Park)이에요.

세기 공원은 상하이의 러너들에게 오랜 사랑을 받아온 곳입니다. 한 바퀴는 딱 5km. 시야가 탁 트인 공원에서 나무 사이를 달리다 보면 잠시라도 복잡한 도심의 일들을 잊게 돼요. 특히 지금은 열심히 훈련 중인 사람들의 모습을 밤낮으로 볼 수 있습니다. 3월 15일에 2026 상하이 하프 마라톤이 열리거든요.

운동과 땀의 가치를 아는 사람들이 모인 자리에 아디다스가 빠질 리 없습니다. 아디다스는 세기 공원 중간 지점마다 대형 광고판을 설치해 열심히 달리는 사람들을 응원하기로 해요. 방법은 단순합니다. 스스로를 단련하는 사람들에게 필요한 말을 건네는 거죠. 이런 말들이었습니다.

발에는 힘이 있고
마음에는 확신이 있다

잡념을 훈련시켜 신념으로 

그저 한 바퀴, 또 한 바퀴
그리고 또 한 바퀴, 마지막 한 바퀴

오직 두 발에 의지해
목표를 잡아

백 번의 훈련이 금을 만든다

하지 않은 훈련은 있어도,
헛된 훈련은 없어

누군가는 여기서 출발하고
누군가는 여기서 날아오른다

광고판에서 아디다스는 신발이나 의류의 기능을 홍보하지 않습니다. 대신 러너의 고통과 노력을 가장 가까이에서 지켜보고 응원하고 있음을 넌지시 알리죠. 정직한 노력이 하나씩 쌓이면 언젠가 결과로 드러날 거라며 러너의 자존감을 세워주기도 합니다. 이런 말들을 평소에 보는 것과 숨이 차 당장이라도 포기하고 싶을 때 보는 것은 완전히 다른 경험이에요.

대회를 앞두고 가장 집중적으로 훈련하는 시기에 세기 공원을 찾은 러너들은 카피들을 사진으로 찍어 온라인에서 공유했습니다. 불특정 다수를 대상으로 하는 도심 광고와 달리, 마치 자신을 정확히 겨냥한 듯한 느낌을 받아서일 거예요.

아디다스는 ‘러너들의 성지’라는 장소적 특성과 하프 마라톤을 앞둔 타이밍을 결합해 브랜드의 진정성을 극대화했습니다. 그저 운동 장비를 제공하는 존재를 넘어, 러너의 성장 과정에 함께하는 동료이자 그들을 북돋는 존재로 자리매김하면서요. 결국 좋은 카피는 좋은 자리에서 더 빛납니다.